Design med en glimten i ögat har fått Normann Copenhagen att växa med rekordfart. Men ”dansk design” är inget man kommunicerar. Det handlar mer om kärlek vid första ögonkastet.

Det har gått snabbt för Normann Copenhagen. Den unga, designorienterade producenten med adress på andra sidan Öresund har från starten 2002 förvandlats till en internationell aktör med i dag 55 anställda och närmare 40 produkter till försäljning i 77 länder.
Premiärprodukten, lampan Norm 69, blev en lyckträff som gav de två grundarna Poul Madsen och Jan Andersen en snabb skjuts in i branschen.
Vid sidan av produkterna, tillverkade i Danmark, Turkiet och Fjärran Östern, finns den imponerande butiken på Østergade i Köpenhamn. I en gammal biograflokal som från den trånga entrén öppnar sig till en enorm, luftig sal i vitt, ryms här vid sidan av de egna produkterna en rolig blandning av möbler, en hel del kläder och annan samtida design.

Kontoret där Sköna hems utsände träffar Poul Madsen nås via en spiraltrappa på gården som är just så köpenhamnskt charmig som man vill föreställa sig, med vinrankor klängande på de slitna tegelfasaderna.
Om den danska gården äger sin charm är kontoret tvärtom stramt och nedtonat, helt inrett i svart med moderna möbler. Och från de stora fönstren tittar man ner på butiken – 1 700 kvadratmeter – som vore det en nattklubb i en amerikansk film.
– Nej, det är ingen liten lokal, konstaterar Poul Madsen och berättar om när MTV direktsände härifrån.
– Det var knökfullt och festligt på alla vis, säger han. ­Annars har vi mest haft några mindre tillställningar, med bara 200–300 personer …
Lampan Norm 69, som ritades av danske arkitekten Simon Karkov, säljer fortfarande bra men får under 2011 sällskap av en helt ny lampkollektion.
Flertalet formgivare är danskar men nu i vinter dyker de första svenska bidragen upp. Jonas Wagell med bland annat en ljusstake som Poul och Jan fick syn på när de besökte Greenhouse på möbelmässan i Älvsjö häromåret, och Charlotte Arvidsson med en fruktskål.

»Våra kunder bryr sig inte så mycket om kändisnamn. Ett känt namn kan aldrig kompensera en mindre lyckad produkt.«

Hur väljer ni nya produkter?
– Vår filosofi är att vi måste gilla det vi ser, omedelbart. Behöver det diskuteras för mycket är något fel. Gemensamt för det vi väljer är väl att mycket har en humoristisk twist, utan att bli för ”cartonish”.
Hittills har man inte behövt söka upp formgivarna. Varje dag hör bortåt tio formgivare av sig till Poul Madsen och hans kollegor. Därtill ordnar man ett par gånger varje år tävlingen ”Time to design” i samarbete med Statens værksteder for kunst. I år fick man in 300 förslag den vägen och vinnaren får både pengar i handen, tre månader i ateljé och utställning i butiken.
Undantag från regeln att inte behöva söka upp formgivarna har gällt ett knippe internationella storheter. Men av Stefano Giovannonis förslag bidde det mest en tumme, och Karim Rashids plastprodukter sålde så dåligt att de sedan länge utgått ur sortimentet. Och bara en av Marcel Wanders produkter finns på hyllan, en fin vattenkaraff med glas som också sålt hyggligt.
– Jag tror inte våra kunder bryr sig så värst mycket om kändisnamn, kommenterar Poul Madsen. Folk ser något de gillar och det räcker. En bra historia eller ett känt namn kan aldrig kompensera en mindre lyckad produkt.

Bland hans favoriter finns Ole Jensens gummibytta, tänkt för enkel utomhusdisk eller som tvättbalja. Men när Museum of modern art i New York fotograferade den blev det med champagneflaska och en massa is. Det blev en hel del uppmärksamhet och folk hörde av sig till Normann Copenhagen och berättade att de använde byttan som tidningskorg, för barnens leksaker etc. Och på ett hotell i Köpenhamn står baljan på rummen som ett mini-spa.
– Alltså för fotbad. Men det fungerar inte för mig som har storlek 43 i skor.
Bästsäljaren för dagen är en kollektion mattsvarta skålar med färgstarka insidor. Krenit är en dansk klassiker från 1950-talet som tagits upp i produktion igen, inte minst till glädje för den i dag 88-årige formgivaren Herbert Krenchel.
Normann Copenhagen påminner en hel del om Designhouse Stockholm …
– Ja, jag tror att vi har en liknande filosofi. Vi ser båda i första hand till att produkterna är bra, inte att de ska passa in i någon kollektion. Ändå tycker jag att både deras och vår helhet har sin speciella karaktär.
Vid sidan av återförsäljare, online-försäljning och den stora butiken har företaget under hösten prövat en ”popup-shop” i ett shoppingcenter utanför Köpenhamn. I Stockholm kan man också se hela sortimentet på nya Illums bolighus som sedan i oktober är inrymt i gamla Sverigehuset på Hamngatan.
Några annonser från Normann Copenhagen har man där­emot inte sett till, hittills?
– Nej, vi har aldrig annonserat, säger Poul Madsen. Vi har 3 300 presskontakter i vår dator och när vi har något nytt trycker vi bara på knappen. Och vips, så händer det saker …
Till sist, vem är Normann?
– Det är Jan Andersens mellannamn, och när vi satte igång hade han redan företaget Normann design. Så vi lade till Copenhagen för att visa vårt danska ursprung. Men det danska eller skandinaviska är inget vi kommunicerar. Det är som med de kända designernamnen, det är produkten folk fastnar för. Ungefär som när vi fastnar för en formgivning – det handlar om kärlek vid första ögonkastet.